ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไป เป็นลักษณะ เอาแต่ใจตนเอง
เพิ่มมากขึ้น การบริโภคกลายเป็นแบบหลายอย่างในเวลาเดียวกัน การบริการที่ไม่สามารถ
ตอบสนองความต้องการให้กับผู้บริโภคได้ในทันท่วงที จะทำให้เกิดผลต่อตราสินค้าในทันที
จึงส่งผลให้เกิด 6 ค่านิยม เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคซับซ้อนมากขึ้น ได้แก่
- สุขนิยม (Joy lust) คนรุ่นใหม่มีความสุขสบาย ไม่ลำบากเหมือนคนยุคก่อน ทั้ง
ยังได้รับความสะดวกจากเทคโนโลยี ทำให้ผู้บริโภคเอาแต่ความสุขสบายของตัวเองเป็นที่ตั้ง
อะไรไม่ให้ความสุข จะทำให้เกิดความเครียดง่ายเป็นพิเศษ เพราะกลัวเสียภาพลักษณ์ของตัวเอง
ไม่ทำงานหนัก การซื้อสินค้านั้นต้องสร้างความสุขแก่ชีวิต
- แบบฉบับนิยม (I-Mage) ผู้บริโภครุ่นใหม่ชอบอวดด้านดีๆ ของตนเอง แสดงความเป็น
ตัวตนของตนเอง ด้วยการโพสต์ลงในสื่อออนไลน์ต่างๆ การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จึงต้องเป็น
การสร้างคุณค่าให้ตน เป็นแบรนด์สำหรับตัวเอง เป็นเจ้านายของตนเอง คนที่ทำงานอิสระ
จึงมีมากขึ้น
- ธรรมชาตินิยม (Farm-ganic) แนวคิด Farm to table, Farm to stay อาหาร
ออร์กานิคได้รับความนิยมเพิ่มสูงมาก เป็นความเท่ห์ เป็นอีกชนชั้นหนึ่งที่ไม่ได้แบ่งด้วยรายได้
ผู้บริโภคต้องการความเป็นธรรมชาติ แม้แต่การท่องเที่ยวเชิงเกษตร การทำอาชีพเกษตรกร
- สันโดษนิยม (Sole-cial) ปัจจุบัน 1 ใน 4 ของมนุษย์ใช้เวลา และเพลิดเพลินกับ
สังคมออนไลน์มากกว่าสังคมทางกายภาพ เพราะเป็นสังคมเสมือนฝัน เมื่อโพสต์ข้อความ
รูปภาพแล้ว มีผู้เข้ามาชื่นชม ไม่มีคนตำหนิ จึงมีเพื่อนในรูปแบบดิจิตอล สังคมจะเป็นแบบ
ตัวคนเดียว รับประทานอาหารคนเดียว เดินทางคนเดียว สังคมจะมีความเกี่ยวพันน้อยลงเรื่อยๆ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการจะต้องสนองตอบผู้บริโภคลักษณะนี้ได้
- ดรามานิยม (Drama queen) ผู้บริโภคมีเวลามากขึ้น เพราะมีสิ่งอำนวยความสะดวก
ในการดำเนินกิจกรรมต่างๆ เช่น การซื้อของออนไลน์ การซักผ้ามีเครื่องช่วยซัก แต่คนรู้สึก
ว่าไม่มีเวลา เนื่องจากใช้เวลาไปในการสอดส่องเรื่องของคนอื่น สิ่งอื่น ในสังคมโซเชียลมีเดีย
ถึง 4 ชั่วโมงเฉลี่ยต่อวัน ซึ่งเป็นการเสพเนื้อหาบางส่วน อีกส่วนเป็นเรื่องของอารมณ์คือ
มีดรามาผสม (Emotional content) ผลิตภัณฑ์จะต้องเน้นคุณค่าด้านอารมณ์
- อัตโนมัตินิยม (Automatism) ยุคปัจจุบันชีวิตของคนรุ่นใหม่ได้สิ่งที่ต้องการ
โดยง่าย เช่น การมีโปรแกรมประยุกต์ที่รับคำสั่งเสียงแล้วพิมพ์ให้เลย ระบบอัตโนมัติ
ที่เปิด ปิดอุปกรณ์ไฟฟ้าให้เองได้ จากระบบตรวจจับความร้อน เป็นต้น จึงจะพบว่า
ผู้บริโภคใจร้อนมากขึ้น ทุกอย่างต้องได้ดั่งใจในทันที และจะสรรหาผลิตภัณฑ์และ
บริการในลักษณะที่ทำให้ชีวิตเป็นอัตโนมัติได้
ผู้บริโภคลักษณะต่างๆ เหล่านี้ ก็จะสร้างสังคมรูปแบบนี้ขึ้นเช่นเดียวกัน
(วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย
22, 2 (2559))
