ดิฉันได้รับมอบหมายให้เดินทางไปเข้าร่วมการประชุมคณะทำงานบริการ ข่ายงานห้องสมุดมหาวิทยาลัยส่วนภูมิภาค (PULINET) ครั้งที่ 2/2556 ในวันที่ 1 – 2 พฤษภาคม 2556 ณ ห้องประชุมสำนักวิทยบริการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม ได้มีโอกาสรับฟังการบรรยายของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุวรรณ อภัยวงศ์ (หัวหน้าสาขาวิชาบรรณารักษศาสตร์ฺและสารสนเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม) ในหัวข้อเรื่อง “การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) กับงานห้องสมุด” โดยมีสาระสำคัญ ดังนี้
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM) สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับงานห้องสมุด เป็นอีกหนึ่งวิถีทางที่จะนำห้องสมุดไปสู่ความสำเร็จในการสร้างความภักดีในกลุ่มผู้ใช้บริการ หากห้องสมุดใดสามารถหากลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้ใช้บริการให้มีความรู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของห้องสมุดได้นั้น ห้องสมุดจะคงอยู่ในความทรงจำของผู้ใช้ตลอดไป
CRM เป็นปรัชญาของการทำธุรกิจซึ่งสามารถประยุกต์ใช้กับห้องสมุดได้ คือ ห้องสมุดมีทรัพยากรที่มากมาย หลากหลายอย่างเดียวไม่คงเพียงพอ แต่ปัจจัยสำคัญคือ “บรรณารักษ์ต้องมีทักษะในการสื่อสารและการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น เพื่อเกิดการบริการที่เป็นเลิศและบริการเชิงรุกอย่างต่อเนื่อง จะต้องทำให้ผู้ใช้ประทับใจเหนือความคาดหมายด้วย
ความหมายของ CRM (Customer Relationship Management)
- เป็นการให้บริการที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหัวใจหลักสำคัญ
- การจัดการระบบข้อมูลลูกค้า เพื่อให้บริการได้ตรงความต้องการของลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องกับลูกค้า
- เรียนรู้ความต้องการและความคาดหวังจากลูกค้า
- เน้นการตอบสนองให้สูงกว่าความคาดหวังที่เคยได้รับ
- ทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีหรือประทับใจตลอดไป
จุดมุ่งหมายของ CRM
- เพิ่มความเข้าใจถึงความต้องการจากผู้ใช้บริการของห้องสมุด
- ทุกครั้งที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้บริการ สามารถตอบสนองต่อความคาดหวังให้ได้ในแต่ละราย
- ทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความรู้สึกแตกต่างจากที่เคยพบและดีกว่า โดยพยายามทำให้ลูกค้าได้รับรู้ประสบการณ์ที่ดีและแปลกกว่าเดิม (Wonderful Experience)
- เรื่องที่ดีที่สุดก็คือ การให้ความสำคัญต่อการเพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้ใช้บริการ มากกว่าการตัวสินค้าและบริการ
ความสำคัญของ CRM
- เพิ่มสร้างความสัมพันธ์อันดีให้กับผู้ใช้
- เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า
- เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน
- ลดค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้า
หัวใจของ CRM
- การศึกษารวบรวมจำแนกวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า และพฤติกรรมข้อมูลของลูกค้าและพฤติกรรมของลูกค้าอย่างถูกต้องสม่ำเสมอ
- การสร้างสรรค์ ดำเนินการหรือกิจกรรมที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าได้ตรงตามความต้องการอย่างฉับไว
- การแยกแยะ และกำหนดความต้องการของลูกค้าแต่ละลำดับขั้น จากการฟังเสียงของลูกค้า (Voice of Customer : VOC)
- การพัฒนาช่องทางการสื่อสาร การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้า
สาเหตุที่ต้องทำ CRM
- เพื่อเป็นการสร้างความแตกต่างในการแข่งขัน
- เพราะความคาดหวังของลูกค้าที่สูงขึ้น เป็นเรื่องที่มิอาจจะละเลยได้ ผู้ที่ต้องการชนะในการแข่งขันก็ต้องมีการขยับมาตรฐานของตนเองให้สูงขึ้น ใครก็ตามที่ย่ำอยู่กับที่ก็จะทำให้ลูกค้าผิดหวังและไม่ สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ได้
- ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี มีเครื่องมือที่ทันสมัยในการเก็บรวบรวมข้อมูลต่างๆของลูกค้า ช่วยทำให้การทำ CRM มีความเป็นไปได้มากขึ้น
ลักษณะสำคัญของ CRM
- เน้นส่วนครองลูกค้า
- สร้างความพอใจ
- สื่อสารแบบสองทาง คือ สื่อตอบกลับโดยตรง
- สร้างความผูกพันอย่างต่อเนื่องและยาวนาน
- พัฒนาและรักษาลูกค้าแต่ละรายให้ยาวนาน
หลักการที่สำคัญของ CRM
- ใช้ความรู้ที่ห้องสมุดมีเกี่ยวกับผู้ใช้บริการให้เกิดประโยชน์
- ใช้กลยุทธ์ชนะ-ชนะ (win-win strategy) กล่าวคือ ห้องสมุดสามารถเพิ่มคุณค่า (Value) ให้แก่ผู้ใช้บริการและผู้ใช้บริการก็จะให้ความจงรักภักดีแกห้องสมุดมากขึ้น
- ยอมรับในความแตกต่างของผู้ใช้บริการที่มีความแตกต่างกัน จะต้องมีวิธีการจัดการที่แตกต่างกัน
- เน้นให้บริการที่จับหัวใจผู้ใช้บริการ โดยทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความสุข
- เปลี่ยนวิธีการบริหารจัดการจากการมองห้องสมุดตนเองเป็นหลัก (Inside out) มาเป็นการมองผู้ใช้บริการเป็นหลัก (Outside in)
ประโยชน์ที่ได้จากการทำ CRM à รักษาฐานลูกค้าเดิม – เพิ่มลูกค้าใหม่ – ใช้ดึงลูกค้าเก่าให้คืนมา
CRM คือ การจัดการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ใช้ห้องสมุดหลังจากที่พวกเขามาใช้บริการ ซึ่งหลายห้องสมุดคิดว่านั่นเป็นจุดสิ้นสุดของความสัมพันธ์ระหว่างตัวเองกับผู้ใช้ห้องสมุดแต่ในความจริงนั่นคือ จุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์
ขั้นตอนการบริการ CRM ให้ประสบความสำเร็จ
- มีการร่วมมือกันอย่างทุ่มเทในการดำเนินกลยุทธ์ CRM ของบุคลากรทุกระดับในห้องสมุด
- บุคลากรทุกระดับและทุกหน่วยเก็บข้อมูลเพื่อสนับสนุนระบบ CRM อย่างถูกต้อง
- เครื่องมือ CRM จะต้องสอดคล้องกับตัวระบบการให้บริการเพื่อบุคลากรและผู้ใช้บริการมีความสะดวกในการใช้งาน
แนวคิดของ CRM กับห้องสมุด
- ห้องสมุด มุ่งสร้างคุณค่าใหม่ๆ ที่ดีให้เกิดขึ้นแก่ผู้ใช้บริการ
- ผู้ใช้บริการ สร้างคุณค่าให้แก่ห้องสมุดด้วยการเกิดความรู้สึกจงรักภักดีหรือประทับใจต่อห้องสมุดตลอดไป
การสร้างความสัมพันธ์ของผู้ใช้กับห้องสมุด ประกอบด้วยองค์ประกอบ 8 ประการ ดังนี้
- วัฒนธรรมและค่านิยม ของแต่ละองค์กร รวมไปถึงนโยบายของแต่ละองค์กรที่มีต่อผู้ใช้บริการ
- บทบาทของผู้นำ หากผู้นำหรือผู้บริหารเห็นความสำคัญของ CRM จะทำให้การดำเนินงานของห้องสมุดเป็นไปในทิศทางที่ดียิ่งขึ้น
- ยุทธวิธีการทำงาน ห้องสมุดที่นำ CRM ไปใช้ต้องนำไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้ใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งห้องสมุดสถาบันอุดมศึกษา ซึ่งมีการใช้ทรัพยากรและมีบริการที่หลากหลายกว่าห้องสมุดประเภทอื่นๆ จำเป็นต้องนำหลักการ CRM ไปใช้ในการดำเนินงาน
- โครงสร้างองค์กร ปัจจุบันหลายห้องสมุดให้ความสำคัญกับแนวคิด CRM โดยอาจจะรวมอยู่ในส่วนของงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งเป้าหมายสำคัญคือการรักษาผู้ใช้บริการให้ได้นานที่สุดเช่นเดียวกัน
- บุคลากร บุคลากรทุกคนในห้องสมุดจะต้องรับรู้และนำหลักการนี้ไปใช้ในการทำงาน เพราะบุคลากรทุกคนมีส่วนสำคัญในการรักษากลุ่มลูกค้าหรือผู้ใช้ของห้องสมุดไม่แตกต่างกัน
- เทคโนโลยี วิธีการง่ายๆคือการใช้กระดานข่าวในการแจ้งข่าวสาร การใช้ e-mail ในการส่งข้อมุลข่าวสารให้ผู้ใช้ เพียงแต่ต้องมีการจัดกลุ่มผู้ใช้บริการ เพื่อจัดส่งข้อมูลข่าวสารให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้ใช้
- ความรู้และความเข้าใจลึกซึ้ง ประเด็นนี้หมายรวมไปถึง ผู้บริหาร บุคลากรทุกคนที่ต้องมีความรู้ความเข้าใจในงานของห้องสมุด และนำหลักการ CRM ไปปรับใช้ในการทำงาน
- กระบวนการทำงาน โดยทั่วไปกระบวนการทำงานของห้องสมุดจะไม่แตกต่างจากเดิม เพียงแต่นำหลักการ CRM หลักการตลาด หลักการประชาสัมพันธ์มาปรับใช้ในการดำเนินงานให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้ใช้ห้องสมุดเท่านั้น
ดังนั้น CRM กับงานห้องสมุด เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสมาชิก และห้องสมุดด้วย หัวใจสำคัญของ CRM ที่สำคัญประการหนึ่งคือ Database (ฐานข้อมูล) ซึ่งห้องสมุดอุดมศึกษาของทุกมหาวิทยาลัย มี database ของสมาชิกอยู่แล้ว เพียงแค่นำมาจัดการ จัดกลุ่มสมาชิก เพื่อจะได้จัดโปรแกรม กิจกรรม ที่เหมาะสมไปยังสมาชิก เพิ่มเติมด้วยเทคโนโลยีที่สนับสนุนการติดต่อสื่อสารกับสมาชิกอย่างต่อเนื่อง เน้นที่การออกแบบกระบวนการบริการ และพยายามทำให้สมาชิกประทับใจ ได้รับประสบการณ์ที่ดีในทุกขั้นตอนที่สมาชิกได้เข้ามาสัมผัสกับการให้บริการ โดยนำเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารที่ห้องสมุดมีอยู่มาใช้ในการจัดเก็บข้อมูล การทำความเข้าใจ การสื่อสารกับผู้ใช้บริการ การประเมินความต้องการและความคาดหวังของผู้ใช้บริการ การสร้างความพึงพอใจด้วยการสร้างคุณภาพการบริการ ตลอดจนการบำรุงรักษาผู้ใช้ที่มาใช้บริการของห้องสมุดอย่างสม่ำเสมอด้วยการจัดบริการเสริม โดยคำนึงถึงความสอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้ และคุณค่าเฉพาะบุคคลที่ผู้ใช้แต่ละรายพึงได้รับ
ปัญหาและอุปสรรคของการสร้างสัมพันธ์ที่สำคัญ คือ การใช้เทคโนโลยีผิดแนวทาง การไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมาย การขาดการติดต่อกับผู้ใช้ การไม่สนใจที่จะสร้างสัมพันธ์ ผู้บริหารไม่ใส่ใจ ขาดมาตรฐานในการทำงาน ขาดการวางแผนในช่วงการเปลี่ยนผ่าน เป็นต้น ดังนั้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต้องมีความยืดหยุ่น ต้องมีฐานข้อมูลผู้ใช้บริการที่ดี มีกลยุทธ์ในการสื่อสาร ใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อย ๆ ของผู้ใช้บริการ และต้องมีกระบวนการในการดำเนินงานห้องสมุดอย่างเป็นระบบและมีโครงสร้างที่ชัดเจน จึงจะทำให้การดำเนินงานสร้างสัมพันธภาพระหว่างห้องสมุดกับผู้ใช้บริการบรรลุเป้าหมายได้
ดิฉันมีความเห็นว่าสำหรับหอสมุดฯ ของเราเองก็สามารถนำมาปรับใช้ได้เช่นกัน ในเบื้องต้นของการทำ CRM ระหว่างห้องสมุดกับผู้ใช้บริการ ก่อนอื่นเราจะต้องมีการสร้างฐานข้อมูลที่จะติดต่อกับผู้ใช้บริการที่สามารถหยิบใช้ได้โดยสะดวก ซึ่งในปัจจุบันหอสมุดฯ ก็ได้ทำอยู่บ้างแล้ว แต่ยังค่อนข้างติดขัดในเรื่องการหาข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้บริการแต่ละท่าน โดยปกติแล้วทางหอสมุดฯ ก็จะมีการนำรายชื่อ นามสกุล รหัสนักศึกษา คณะวิชา จากฐานข้อมูลในระบบลงทะเบียนมาโหลดลงในระบบห้องสมุดอัตโนมัติแล้ว แต่ยังมีข้อมูลส่วนอื่น ๆ ที่สำคัญที่ทางหอสมุดฯ มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องใช้ติดต่อผู้ใช้บริการอยู่เสมอ ๆ เพื่อความเร่งด่วน นั่น ก็คือ email หมายเลขโทรศัพท์ และที่อยู่ฯ เป็นต้น โดยเราสามารถเพิ่มการโหลดข้อมูลส่วนนี้ลงในระบบห้องสมุดอัตโนมัติไปด้วยในคราวเดียวกัน เพื่อให้ข้อมูลพื้นฐานที่จำเป็นรวมอยู่ด้วยกันในฐานเดียวกัน อันจะเป็นการช่วยลดขั้นตอนในการทำงาน เมื่อเราต้องการติดต่อ/ประสานงาน/แจ้งข่าวสารฯ/ส่งจดหมายติดตามทวงถามทรัพยากรห้องสมุดฯ กับผู้ใช้บริการ ก็สามารถสืบค้นที่ข้อมูลการติดต่อได้โดยตรงจากระบบห้องสมุดอัตโนมัติได้ทันที โดยไม่ต้องเปลี่ยนระบบไปสืบค้นจากระบบอื่นๆ อย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน