บริการให้ประทับใจ

เมื่อไม่นานมานี้ ผู้เขียนได้มีโอกาสไปจับจ่ายสินค้า ซึ่งผู้ขายสินค้าอุปโภคและบริโภคทางภาคใต้นำมาเสนอขายให้กับชาวนครปฐม ณ บริเวณองค์พระปฐมเจดีย์ ตอนแรกก็คิดว่าจะไม่ซื้ออะไร แต่ก็ได้ของติดมือกลับมาหลายอย่าง ทั้งอาหารและของใช้
และบ่อยครั้งที่ผู้เขียนเข้าไปในร้านอาหาร เช่น ร้าน KFC และภัตตาคารบางแห่ง แล้วไม่รู้ว่าจะสั่งอาหารอะไรดี เพราะรายการอาหารมีมากมาย แต่ร้านค้าประเภทนี้มักจะอำนวยการความสะดวกให้ลูกค้าด้วยการจัดรายการอาหารเป็นชุดไว้ เช่น ชุดอิ่มอร่อย ชุดสุดคุ้ม โดยมีรูปอาหาร จำนวนชิ้น และราคา กำกับไว้ ทำให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ผู้ขายก็สะดวกในการขาย
สิ่งเหล่านี้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ขายสินค้า ผู้เขียนเคยค้นคว้าเรื่อง ส่วนประสมทางการตลาด โดยฟิลิป คอตเลอร์และแกรี่ อาร์มสตรอง ( Kotler and Armstrong)ได้กำหนดส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ของสินค้าว่าประกอบด้วย 4Ps ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ต่อมา เซียเท็มล์ บิทเนอร์ และเกร็มเลอร์ (Zeithaml, Bitner and Gremler) ได้พัฒนาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ขึ้นเป็นส่วนประสมทางการตลาดบริการ (Service marketing mix) ประกอบด้วย 7Ps โดยเพิ่ม พนักงาน กระบวนการให้บริการ และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ โดยมีองค์ประกอบดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์ (Product ; P1) เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา เช่น คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ระดับคุณภาพ ใบรับประกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์ สายผลิตภัณฑ์ อุปกรณ์เสริม ตรายี่ห้อ หีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์ ถ้าพูดถึงเรื่องบริการก็จะเกี่ยวข้องกับบริการหลัก หมายถึง กิจกรรมหรือกระบวนการที่เป็นหน้าที่ความรับผิดชอบโดยตรงของหน่วยงาน บริการเสริมที่ทำให้บริการหลักสมบูรณ์ หมายถึง กิจกรรมหรือกระบวนการ ตลอดจนสิ่งอำนวยความสะดวกทางกายภาพที่ผู้รับบริการคาดหวังว่าจะได้รับนอกเหนือจากการบริการหลัก บริการพิเศษ หมายถึง กระบวนการ ตลอดจนสิ่งอำนวยความสะดวกทางกายภาพที่ผู้รับบริการไม่ได้คาดหวังมาก่อนว่าจะได้รับ และเมื่อได้รับแล้วก็เกิดความประทับใจ บริการพิเศษถูกออกแบบมาเพื่อทำให้ผู้รับบริการรู้สึกว่ามีคุณค่าสูงคุ้มค่ากับราคาที่ต้องจ่าย
2. ราคา (Price ; P2) จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับระดับราคา ส่วนลด ความยืดหยุ่น เงื่อนไข การเปลี่ยนแปลงระดับราคา ต้นทุนที่เป็นตัวเงิน ต้นทุนที่ไม่เป็นตัวเงิน ได้แก่ ต้นทุนด้านเวลา ต้นทุนด้านแรงกาย ต้นทุนด้านจิตใจ และต้นทุนด้านความรู้สึก ซึ่งเป็นต้นทุนในรูปของความพยายาม ความไม่สะดวกสบายของผู้ซื้อหรือผู้รับบริการอันเนื่องมาจากการแสวงหา การจัดซื้อและการใช้บริการ
3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place ; P3) เช่น รูปแบบของช่องทางการเข้าถึงสินค้าหรือบริการที่ง่ายและสะดวก ทำเลที่ตั้ง พื้นที่ครอบคลุม การขนส่ง การจัดเก็บผลิตภัณฑ์(คลังสินค้า) ที่อยู่ใกล้กับแหล่งที่อยู่ของผู้ซื้อ หรืออำนวยความสะดวกให้ผู้ซื้อเข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการได้โดยสะดวก รวดเร็ว
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion ; P4) เช่น การสื่อสารโดยใช้บุคคล (Personal communications)การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เป็นการติดต่อสื่อสารกับผู้รับบริการโดยไม่ใช้บุคคล โดยใช้สื่อต่าง ๆ เช่น ทางอินเทอร์เน็ต สื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ สื่อกลางแจ้ง สื่อ Electronic display เป็นต้น การออกแบบภาพลักษณ์องค์กร การขายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เป็นชุด
5. พนักงาน (People ; P5) ได้แก่ พนักงานที่ให้บริการลูกค้าโดยตรง(พนักงานส่วนหน้า) และพนักงานที่ทำหน้าที่สนับสนุน (พนักงานส่วนหลัง) พนักงานทั้งสองกลุ่มต้องทำงานประสานกันเป็นอย่างดีและส่งต่องานกันได้อย่างราบรื่น
6. กระบวนการให้บริการ (Process ; P6) เช่น ขั้นตอนการให้บริการที่กระชับ ไม่ยุ่งยาก มีความยืดหยุ่นของขั้นตอน ออกแบบขั้นตอนการใช้บริการให้ผู้รับบริการมีส่วนร่วมในการใช้บริการบางอย่างได้ด้วยตนเอง เป็นต้น
7. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical evidence ; P7) เช่น สถานที่ในการให้บริการ ป้ายต่าง ๆ ลานจอดรถ อุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องใช้ นามบัตร เครื่องเขียน แบบฟอร์มต่าง ๆ  ใบแจ้งหนี้ ใบเสร็จรับเงิน รายงานต่าง ๆ เว็บเพจ (Webpage) เครื่องแบบและการแต่งกายของพนักงาน บรรยากาศ ที่เอื้อต่อการมาใช้บริการ

หันกลับมาที่หน่วยงานของเรา “หอสมุดพระราชวังสนามจันทร์” เราเป็นห้องสมุด สินค้าของเราคือทรัพยากรสารสนเทศในรูปแบบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น หนังสือ วารสาร โสตทัศนวัสดุ ทั้งในรูปตัวเล่มและสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และบริการอื่น ๆ เราจะนำส่วนประสมทางการตลาดบริการข้างต้นมาปรับใช้ได้อย่างไรให้ทุกองค์ประกอบผสมผสานกันได้อย่างลงตัว เพื่อนำสิ่งที่มีอยู่นั้นมาเสนอขายหรือให้บริการลูกค้าหรือผู้รับบริการของเรา ให้เขารู้ว่าเรามีอะไรไว้ให้เขามาใช้บริการได้บ้าง มีสิ่งที่เขาต้องการมากน้อยแค่ไหน และเมื่อเขาเข้ามารับบริการแล้วไม่ว่าจะเดินเข้ามาหรือ Access ทาง Online สิ่งที่ผู้รับบริการได้ไปนั้นต้องได้รับครบถ้วน สมบูรณ์ ถูกต้อง และรวดเร็ว
อีกทั้งเราต้อง “คาดการณ์” ความต้องการของลูกค้าได้ เพื่อจะได้จัดหา จัดเตรียมทรัพยากรสารสนเทศไว้รอบริการ รวมถึงการจัดบรรยากาศสถานที่สำหรับให้บริการที่สะอาด เรียบร้อย บรรยากาศร่มเย็น มีสถานที่พักผ่อนหรือพักรอ มีป้ายบอกสถานที่ มีป้ายบอกขั้นตอนการติดต่องานที่ชัดเจน ผู้รับบริการสามารถอ่าน หรือติดต่อด้วยตนเองได้ไม่ต้องถามใครตั้งแต่เส้นทางเข้าจนถึงตัวบุคลากรผู้ให้บริการ และควรจัดจุดการให้บริการแบบ “ไปแห่งเดียวงานสำเร็จ” (One stop service)
สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะทำให้ผู้รับบริการสนใจเข้ามาใช้บริการเรามากขึ้น การมีผู้รับบริการมากขึ้นเป็นสิ่งที่ดีที่จะทำให้เราอยู่รอดได้ อย่าคิดว่าเป็นการเพิ่มภาระให้เรามากขึ้น ให้คิดแบบท่านมหาตมะ คานธี (อ้างถึงใน จิตตินันท์ นันทไพบูลย์ 2551 :35) ที่ได้ให้คำนิยามของ “ลูกค้า” ไว้ว่า
😆  ลูกค้า คือ คนสำคัญที่สุดที่มาเยือนเราในสถานที่นี้ เขามิได้มาพึ่งเรา เราต่างหากที่ต้องพึ่งเขา การรับใช้เขา นั่นคือวัตถุประสงค์ในงานของเรา เขามิใช่บุคคลภายนอก เขาเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจนี้ ในการรับใช้เขา เรามิได้ช่วยเหลืออะไรเขาเลย เขาต่างหากเป็นฝ่ายช่วยเหลือเรา โดยให้โอกาสแก่เราที่รับใช้เขา  😀

บรรณานุกรม

1.  จิตตินันท์ นันทไพบูลย์.  จิตวิทยาการบริการ.  กรุงเทพมหานคร : ซีเอ็ดยูเคชั่น, 2551.
2.  วีระรัตน์ กิจเลิศไพโรจน์.  การตลาดธุกิจบริการ.  กรุงเทพมหานคร : ซีเอ็ดยูเคชั่น, 2547.
3.  ระวีวรรณ โปรยรุ่งโรจน์.  จิตวิทยาการบริการ.  กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์โอเดียนสโตร์, 2551.
4.  สมวงศ์ พงศ์สถาพร.  เคล็ดลับการตลาดบริการ.  กรุงเทพมหานคร : ยูบีซีแอล บุ๊คส์, 2550.
5.  Kotler, Philip, and Gary Armstrong.  Principles of Marketing.  7th ed.  New Jersey : Pearson Education, Inc., 2006.
6.  Zeithaml, Valarie A., Mary Jo Bitner, and Dwayne D. Gremler.  Service Marketing : Integrating Customer Focus Across the Firm.  4th ed.  New York : McGraw-Hill Companies, Inc., 2006.