การประชาสัมพันธ์ คือ การสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดีระหว่างองค์กร หน่วยงาน สถาบันกับกลุ่มประชาชน เพื่อหวังผลในความร่วมมือและสนับสนุนจากประชาชนรวมทั้งมีส่วนช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร หน่วยงาน สถาบัน ทำให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายสาธารณชนเกิดนิยม เลื่อมใสศรัทธาต่อองค์กร หน่วยงาน สถาบัน การประชาสัมพันธ์จึงเป็นกระบวนการส่งข่าวสารข้อมูลต่างๆหรือถ่ายทอดความรู้ เนื้อหา สาระความรู้สึก เจตนคติ ทักษะ จากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสารด้วยการใช้ถ้อยคำกริยาทาทางหรือสัญลักษณ์ซึ่งมีผลทำให้เกิดความเข้าใจและความรู้สึกร่วมกัน กระบวนการการประชาสัมพันธ์ มี 4 ขั้นตอน คือ
- การวิจัย เป็นการหาข้อมูล ข้อเท็จจริงที่องค์กรกำลังเผชิญอยู่ เป็นการพิจารณาว่า องค์กรกำลังประสบปัญหาใดอยู่หรือไม่ อย่างไร
- การวางแผนและกำหนดแผนงานปฏิบัติ เป็นการนำผลการสำรวจมาประกอบการตัดสินใจวางแผน
- การปฏิบัติการและการสื่อสาร เป็นการกำหนดแผนปฏิบัติการด้านการสื่อสาร
- การประเมินผลการปฏิบัติงาน เป็นการติดตามผลการปฏิบัติงานตามแผนที่วางไว้ และเป็นการนำผลการประเมินไปปรับปรุง
การสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ เป็นกระบวนการสื่อสารรูปแบบหนึ่งซึ่งก็มีองค์ประกอบพื้นฐาน 5 ประการคือ ผู้ส่งสาร สาร สื่อหรือช่องทางการสื่อสาร ผู้รับสาร ผลลัพธ์ที่เกิด
การประชาสัมพันธ์และภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์ คือ ภาพขององค์กร หน่วยงาน สถาบันตามความคิดเห็นของคนทั่วไป หรือความคิดเห็นของสาธารณชนที่เกี่ยวข้องซึ่งเป็นผลมาจากพฤติกรรมต่างๆขององค์กร หน่วยงาน สถาบัน การเกิดภาพลักษณ์ต้องใช้ระยะเวลาและใช้กลไกการประชาสัมพันธ์ในการสร้างภาพขององค์กร หน่วยงาน สถาบัน ภาพลักษณ์ มี 3 ประเภท คือ ภาพลักษณ์สถาบัน ภาพลักษณ์ในบทบาทหน้าที่ และภาพลักษณ์สินค้า/ผลิตภัณฑ์
กระบวนการสร้าง รักษา แก้ไขภาพลักษณ์ มี 4 ขั้นตอน คือ
- ศึกษาเรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย
- การสร้างการรับรู้
- การรักษาระดับการรับรู้
- การแก้ไขการรับรู้
การวางแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ มี 4 ขั้นตอน
- การสำรวจค้นหาจุดดีและจุดบกพร่องขององค์กร เป็นการสำรวจจุดดีจุดบกพร่องของภาพลักษณ์ที่มีอยู่แล้วว่าเป็นอย่างไร จะต้องสำรวจในทุกๆด้านขององค์กร
- การกำหนดขอบเขตของภาพลักษณ์
- การกำนดหัวข้อต่างๆที่จะใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ หัวข้อคือ เนื้อหาสาระที่องค์กรจะใช้ในการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์
- การปฏิบัติการสื่อสารตามแผนงานประชาสัมพันธ์
- การประเมินผลภาพลักษณ์
การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร
ภาพลักษณ์องค์กร คือ การบริการหรือการจัดการขององค์กรนั้นๆนอกเหนือไปจากตัวผลิตภัณฑ์และการบริการ ภาพลักษณ์องค์กรเป็นภาพที่สะท้อนถึงประสิทธิภาพและผลสัมฤทธิ์ของการบริหารและการดำเนินงานขององค์กรทั้งในแง่ระบบการบริหารจัดการ บุคลากร ความรับผิดชอบต่อสังคมและการทำประโยชน์ต่อสาธารณะอย่างต่อเนื่อง องค์ประกอบภาพลักษณ์องค์กร ประกอบด้วย ผู้บริหาร พนักงาน สินค้าหรือการบริการ การดำเนินธุรกิจ กิจกรรมทางสังคม ตลอดจนเครื่องมือเครื่องใช้ในสำนักงาน
การวางแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กรทำได้โดย การจำแนกวิเคราะห์โครงสร้างองค์กรเพื่อป้องกันภาพลักษณ์เชิงลบและเสริมสร้างภาพลักษณ์เชิงบวก กำหนดเป้าหมายการสร้างภาพลักษณ์ให้เหมาะสมกับสภาพและกลุ่มเป้าหมาย กำหนดวิธีการและสื่อ ตลอดจนกิจกรรมที่จะดำเนินการ การใช้โฆษณาสถาบันและระบบการประชาสัมพนธ์เข้าเสริม การประสานสื่อมวลชนอย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ การสำรวจและประเมินท่าทีความรู้สึก ทัศนคติของคนทั่วไปเพื่การดำเนินการปรับปรุงแก้ไข
การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์บุคคล ปัจจัยทางสังคมที่มีผลต่อภาพลักษณ์บุคคล คือ
- สถานภาพทางสังคม คือ ต่ำหน่งของบุคคลในสังคมที่ได้มาจากการเป้นสมาชิกของกลุ่ม จะกำหนดสิทธิและหน้าที่ทั้งหมดที่บุคคลมีอยู่และเกี่ยวข้องกับผู้อื่น สถานภาพจะกำหนดว่าบุคคลนี้แตกต่างจากบุคคลนั้นอย่างไรและมีหน้าที่รับผิดชอบอย่างไรในสังคม สถานภาพเป็นสิ่งเฉพาะบุคคลและแสดงสัญลักษณ์ของบุคคลนั้น สถานภาพของบุคคลในสังคม มี 2 ประเภท คือ
- สถานภาพที่ติดตัวมาแต่เดิม เป็นสถานภาพที่ได้มาโดยกำเนิด เช่น เด็กชาย หญิงสาว พ่อแม่ คนไทย ฯลฯ สถานภาพแบบนี้มักเป็นสถานภาพประจำตัวมาตั้งแต่คั้งเดิม หรือเป็นไปตามภาวะทางชีววิทยา
- สถานภาพที่ได้มาด้วยความสามารถ เป็นสถานภาพจากการแสวงหามาตามความสามารถของตน เช่น เป็นสามีภรรยา เป็นบัณฑิตจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นช่างตัดผม
- บทบาททางสังคม บทบาทมีความต่อเนื่องกับสถานภาพเพราะบทบาทบุคคลจะแสดงสถานภาพ หรือ บทบาท คือ การปฏิบัติตามสิทธิและหน้าที่ของสถานภาพเสมือนเป็นพฤติกรรมของสถานภาพ เช่นสามีต้องเลี้ยงดูปกป้องคุ้มครองภรรยา จำแนกเป็น 2 ประเภท คือ
- บทบาทของกลุ่ม บทบาทที่สำคัญ คือ helping role มีความสำคัญต่อชีวิตประจำวันของคน บทบาทของกลุ่มเป็นเครื่องกระตุ้นให้คนทำงานหรือแก้ไขปัญหาส่วนตัวได้ เช่น ผู้เป็นโรคพิษสุราเรื้อรัง ช่วยเหลือตนเองด้วยวิธีช่วยเหลือคนอื่น ผลดีที่สะท้อนจากกลุ่มได้รับผลแก่ตนเองและนำไปทดลองใช้ในสถานพักฟื้นคนไข้โรคจิต บ้านพักคนชรา คนติดยาเสพติด
- บทบาทของสถาบัน คือ หน้าที่ของแต่ละคนซึ่งกำหนดตามตำแหน่ง ฐานะของคนในสถาบัน สังคมแต่ละแห่งไม่สามารถปฏิบัติหน้าที่ตามลำพังคนเดียวโดยไม่เกี่ยวข้องผู้อื่น แต่ละตำแหน่งมีบทบาทเฉพาะและเกี่ยวข้องต่อกัน เช่น พ่อค้า มีสถานภาพในสถาบันทางเศรษฐกิจ มีหน้าที่ขายสินค้าและเอาใจใส่ลูกค้า เป็นต้น
- บุคลิกภาพทางสังคม บุคลิกภาพของบุคคลทางสังคมประกอบด้วย เจตคติ ค่านิยม ความเชื่อ อารมณ์ และการแสดงออกที่เหมาะสมเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลอื่นจะเกิดการสร้างสังคมและบุคลิกภาพของแต่ละบุคคลตามมา การสร้างภาพลักษณ์บุคคลต้องให้ความใส่ใจในเรื่องของการรับรู้ที่เรียกว่า การก่อรูปของความคิดจากการรับรู้ลักษณะภายนอก ซึ่งเป้นความพยายามปรับภาพลักษณ์ที่บุคคลมีต่อสิ่งแวดล้อม โดยมุ่งเน้นทีรูปลักษณะภายนอกวัตถุ บุคคลหรือเหตุการณ์ในลักษณะที่คงตัวอยู่กับที่ มีลักษณะที่เป็นการนำเสนอสิ่งที่ถูกสังเกตซึ่งเป็นตัวนำไปสู่การรับรู้ การเกิดภาพลักษณ์บุคคลมีขั้นตอนต่างๆ คือ เหตุการณ์และสิ่งแวดล้อม ช่องทางการสื่อสาร องค์ประกอบเฉพาะบุคคลและการรับรู้และความประทับใจ
องค์กร หน่วยงาน สถาบันควรประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์มี 2 รูปแบบ คือ
1. ประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ในเชิงรุก มุ่งเน้นให้องค์กร หน่วยงาน สถาบันมีภาพลักษณ์ที่ดีได้รับความเชื่อมั่นและไว้วางใจจากกลุ่มเป้าหมายทั่วไปมากกว่ามุ่งแก้ไขปัญหา/ข้อสงสัย/ข้อร้องเรียนเป็นอย่างเดียว
2. ประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ในเชิงรุก ที่มุ่งแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นกับบุคลากร ผลิตภัณฑ์ การบริการหรือชื่อเสียงขององค์กร โดยอาศัยการให้ข้อมูลข่าวสารความรู้ ความเข้าใจที่ถูกต้องรวมทั้งควบคุมข่าวลือต่างๆให้หมดหรือให้อยู่ในวงแคบ และสามารถจัดการกับภาวะวิกฤติที่กำลังเผชิญอยู่และฟื้นฟูภาพลักษณ์หลังภาวะวิกฤต
อภิชัจ พุกสวัสดิ์ (2556). การประชาสัมพันธ์เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ : กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย